出品/卿照 

撰文/风车车

一个已确定的事实是，国货化妆品在持续韩国大卖了。

“现在是反过来我们给中国钱了……”根据媒体消息，时隔三十多年，韩国对华贸易开始出现赤字，赤字的背后，是诸多产业共同的结果，这其中，就包括源自中国的化妆品品牌。

作为化妆品的生产和消费大国，韩国一直被视为美妆领域的热土，走出去，自然成为国货优先选项。花西子品牌官方信息显示，目前其产品销往海外百多个国家，韩国便是一个重要的全球市场，其社媒平台的粉丝数量也在不断增长。

国产美妆何以出圈？通过现象看本质，不难发现， “组合拳”成为中国本土化妆品在国际竞争中脱颖而出的关键密码。但，撕掉性价比的偏向，走向高质量发展或许才是化妆品牌在海外活下来的核心基因。

01 

现象：国货化妆品出圈，打出火爆名气

一改往年受困于“韩流”的痛点，随着国产化妆品企业和品牌的崛起，越来越多的国货美妆开始反向出海韩国。

韩国统计厅发布的数据显示，韩国市场的中国化妆品跨境购物每年增长60%～70%。仅在今年前三季度，韩国消费者通过电商平台购买的中国化妆品规模同比增长60.7%，达到1654亿韩元（ 约1.22亿美元 ）。

当然，这一现象早在去年就很显著了，据央视财经《经济信息联播》栏目当时的报道，仅仅2023年前8个月，中国化妆品对韩国的出口额同比上涨大约190%。且过去几年国产化妆品对外出口增速明显，直至2023年全年增速达到22.8%。

“INTO YOU全套唇泥产品出现在韩国明星化妆室！”“这是什么牌子的粉底液，真服帖！” “口红颜色真好看！” “好像是另一个人”……在韩国的社交媒体上，美妆博主、网红达人开始给粉丝频繁种草中国化妆品品牌和产品。

一个不能忽视的事实是，越来越多的韩国年轻人开始注意到来自毗邻的这一国家的美妆产品，也正是这样的喜欢和好奇，加快带动了花西子、花皙蔻、INTO YOU等一众中国彩妆品牌出海的脚步。

更有意思是，不只韩国，即便是再远一点的日本，也越来越被中国化妆品所吸引，在当地的社媒话题上，“美妆博主精心挑选的中国化妆品牌榜单”往往成为很多日本女性购买化妆品的参考标准，甚至很多消费者会在TikTok上搜索“中式妆容”“中国化妆品”等词条……

其实，国产品牌能在韩国等海外市场打出名气，是国货美妆品牌向上突破桎梏的努力，是在技术研发、创意设计、产品实力等方面的提升，而这里，有一套组合拳效应。

02 

本质：好品好价＋新颖新鲜＋优质供应链

能快速地切入韩国这种化妆品消费大国的市场，国产品牌离不开独特的价格和新颖的包装设计，这构成了国货产品大卖的内在基因。据了解，购买国产化妆品的这些韩国消费者，也确实很多是十几岁到二十几岁的年轻人。

“好卖”，是用实惠的价格打开反向输入的口子，超高的性价比，促使着这些产品走向韩国大众。

近年来，由于受到全球经济的低迷和韩国本身国内高通胀压力的影响，韩国国内物价整体处于高位，韩国国民的整体生活成本并不低，即便是首尔的房屋价格，在亚洲主要城市中也不算低。在这种背景下，许多韩国人奉行“节俭消费”。

相关数据显示，今年前三个季度，韩国平价零售商大创化妆品的累计销售额同比暴涨约160%。随着中低端消费趋势的持续，越来越多的消费者开始把目光锁定在了中国化妆品品牌商，如此，自带价格优势的中国品牌，自然成为韩国高价品牌的“平替”。

以在速卖通和Temu为例，国产化妆品的售价通常低于6美元，而韩国本土品牌的同类产品售价超过22美元，作为本土品牌的平替版，中国化妆品开始受到欢迎。

而“好（hao，四声调）买”，则源于用户对国产化妆品牌新颖包装设计的青睐，如果说价格优势，让更多国货成为选择，那么，好看又新鲜，也是国产化妆品的又一大魅力所在。

“第一次买花知晓的产品，打开后被瞬间惊艳到，套装很像是一个艺术品。”20岁的韩国女生丸子在社交媒体上表示，自己周围有很多年轻人都会购买中国的彩妆品牌，它们品类丰富，可以满足不同的需求。

她补充说，像是很多中国的口红、眼影产品，不仅颜色丰富、持久度高，还能够打造出各种不同的妆容，既好看，又便宜。

当然，无论是“好卖”还是“好买”，本质上都是中国化妆品品质与国际竞争力的稳步提升。

事实上，随着新技术的革新，加之监管部门对原材料品质管控等方面的加强。中国化妆品产品过去那种低价、劣质等现象正在得到改善。至此，一些率先走向高地的化妆品企业，无论产品或者品质，已经可以独立与海外一些国家的本土品牌一争高低。

即使是一开始无法完全获得信任，国产化妆品品牌也会通过构建本土化基因来提高市场成功率，这就好比部分国产品牌还会通过韩国ODM生产来提高品牌的可信度。

例如，韩国科玛在无锡的工厂为INTO YOU、完美日记和花西子生产口红，科丝美诗在上海和广州的工厂为国产品牌生产护肤品、气垫和防晒产品。有的则会通过与国际知名设计师合作、开发联名款等方式提升品质形象。

除了内在基因，外在供应链体系也是国产化妆品品牌卖爆韩国的一大因素，这其中，跨境电商和社媒营销的成为关键助力。

无论是百植萃、Colorkey、菲鹿儿又或者是O.TWO.O、Sacelady等品牌，进入韩国市场，靠的也并非大面积的线下专卖店的铺设，而是通过TikTok、亚马逊、Lazada 、速卖通、Shopee等电商平台出海国外。

而跨境电商平台的崛起和发展，更是让物流变得更加便捷完善，物流体系的健全，让国货美妆更快落地韩国市场。

同样，面对一开始陌生的国度，国产品牌若要寻找到对的消费者，明星代言、线下推广、IP联名、网红种草、多渠道推广等新场景、新内容、新形式的营销方式的发力，更是家常便饭。

因此，在诸多组合拳的影响下，借助价格、品质、包装，再依托于中国全球供应链的完善、跨境电商的发展以及对年轻用户的准确定位，这些优势因素让中国化妆品在韩国乃至其他海外市场顺风顺水。

03 

未来：一阵风还是一片海，性价比还需向高端发力

所以，海外市场是逐渐逐渐被国产化妆品品牌打开了，但需要思考的是，如何更好地深入韩国市场？如果现阶段只是通过实惠的性价比去抢占市场，这一定不是一条长远之计。

一些化妆品业内人士认为，包括韩国在内的亚太地区，依然是国产品牌走向纵深海外市场的好选择。

以韩国为例，一方面，韩国化妆品市场规模大，根据GlobalData曾经的预计，2026年韩国化妆品市场规模将增至28.278亿韩元（约合169亿元人民币），但在2023年我国对外化妆品的出口占比份额仅在3%左右，还有很大的增长空间。

这偌大的蓝海市场一旦出现消费分级后，国货美妆品牌就一定会有更多进入的机会。

先有规模再有质量，这也不失为一种策略，而且韩国市场激增的中低端产品销量的增长和国产化妆品产品热销，就是一种市场反应。

另一方面，国货美妆品牌的进入，在找到足够的“存在感”后，也应该寻求更为重要的“质量感”，从而培养起本地消费者的认知，而后转向高端化发展道路。因此不走高端，意味着，即便是后起之秀，也永远是后起之秀。

根据GlobalData数据显示，韩国人均化妆支出（PCE）从2016年的9.6美元（约合68.5元人民币）增加到2021年的18.1美元（约合129.1元人民币），超过了亚洲和全球的平均水平，预计到2026年，韩国人均化妆支出将激增至23.9美元（约合170.5元人民币）。

可想而知，即便是三年多前，韩国国民的人均化妆品消费支出，都处于相对领先的地位，对于杀入韩国市场的国产品牌，这就成为需要逾越的门槛。

不仅仅是价格，品牌形象和地位也是国产化妆品面临的一大挑战，按照Euromonitor的数据显示，按全球化妆品行业各国销售额占比看，日本、法国、韩国化妆品行业销售额分别占全球的7.30%、2.89%、2.66%。

这就意味着，法日韩等品牌在国际市场仍然占据重要地位，国产品牌需要走出中高端的品牌格调和定位，才能深刻在竞争激烈的市场上获得一席之地。“国妆”对“韩妆”还确实存在很大挑战。

04 

写在最后

走向海外，本身对国产化妆品品牌就是一种考验，即便是现在靠的是一些性价比的消费者认知印象，但纵然如此，不可否认的是，国产品牌在将来依然能够凭借逐渐清晰的高端化的定位、高知名度、成熟的技术和原料配方去完成对包括韩国在内的海外消费者的种草和渗透。

未来向上，国产化妆品品牌必然会发起一场海外高端攻坚战。

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